Teknikrevolution och bokbransch i förändring

Att musikranchen och filmbranschen håller på och kämpar med näbbar och klor för att stoppa den digitala revolutionen står utom rimligt tvivel, men allt fler branscher börjar skrämmas av vad som ryms i framtiden. När den digitala revolutionen kom på allvar under andra halvan av 90-talet så var det inte ett teknikgenombrott, en ny produktflora eller en ny uppfinning som såg dagens ljus. Det var en revolution i klass med den naturvetenskapliga revolutionen på 1600-talet, den industriella revolutionen på 17-1800-talet eller bilismen och massproduktionen under 1900-talet. De tekniska, ekonomiska och kulturella förutsättningarna hade helt förändrats för en bransch och gjorde hela affärsmodeller föråldrade. Under 90-talet hade datorerna blivit såpass billiga att de fanns i ”var mans hem”, de var såpass kraftfulla att de kunde koda och avkoda bild och ljud med god kvalité utan att gå på knäna, ljud- och bildformat arbetades fram som kunde förmedla innehållet utan att ta för stor plats och gemene man såg möjligheterna med vad som gick att göra. Tillsammans med detta blev sensorerna så bra att de kunde spela in i god kvalité och minnestekniken fortsatte att driva fram snabbare och större minnen till lägre kostnad. De första digitalkamerorna och MP3-spelarna såg dagens ljus. De uppfanns inte, de gjordes möjliga av revolutionen, de var den logiska effekten av vad som var tekniskt möjligt – frågan var bara när de skulle komma, inte om.

Hur film- och musikbranschen agerade behöver jag inte gå in på, det känner alla till som inte har varit bortkopplade ifrån Internet och nyhetsflöde det senaste decenniet. Det som skiljer de branscherna ifrån i stort sett varje annan bransch är att de har en lagstiftning i form av upphovslagstiftningen som ger dem en helt annan kontroll på sin marknad än vad många andra har. (De har också lyckats få oss alla att se ett samband mellan upphovsrätt och deras nuvarande affärsmodell, upphovsrätten används till att försvara cdns existens – om man inte köper en cd så begår man ett brott.) Är det någon som tror att 1800-talets hästhandlare hade nöjt sig med att se sin marknad försvinna när bilen så småningom kom om de hade haft en enda bittesta liten lagparagraf att luta sig emot? Hur många fotohandlare och filmtillverkare tror ni inte hålögt har legat nätterna igenom och bläddrat i lagböckerna för att stoppa digitalkamerans framfart? Antipiratbyrån & Co säger att si och så många ”musikarbetare” har förlorat jobbet pga Pirate Bay, men hur många fotohandlare har gått i konkurs pga digitalkameran? Skall vi förbjuda JPEG- och MP3-formaten för att rädda musik- och fotohandlare? Skall vi förbjuda bilen för att rädda hästhandlare? Löjligt.

En teknikrevolution är inget som man kan stoppa. Asken är öppnad och innehållet har sluppit ut, och så länge som konsumenterna ser att de är intresserade av vad som erbjuds (möjligheten att ”gratis” ta 400 kort på ett bröllop och med några knapptryck dela med sig av dem till alla vänner och bekanta, möjligheten att bära med sig hela sin skivsamling i fickan, att kunna sitta och titta på en film under en långresa osv.) så kommer det finnas företag som ser en marknad och som erbjuder kunderna det som de de facto efterfrågar. Folks plånböcker är en starkare kraft än någon lagbok, om inte så upptäcker politikerna att de förlorar röster – någon som lever på folks stöd är mycket lyhörd för vad folk tycker, även om det inte alltid märks.

Nu har Förläggarföreningen och bokbranschen allt mer uppmärksammat tekniken, och i panik kastat sig i armarna på musik- och filmbranschens lobbyister. Rasmus på Copyriot har skrivit en del i ämnet, men det jag tänkte kommentera i sammanhanget är inte så mycket en utbrott på panikåtgärder och kommentarer på hur föråldrade affärsmodeller rasar samman (här gör sig inledningen till Monty Pythons Meningen med Livet väl påmind). Det jag snarare tänkte kommentera är det alla måste göra, se möjligheterna i de nya förutsättningar som finns. Det spelar ingen roll om man är bank, biltillverkare, musiker eller författare; som världen ser ut idag måste man ta tjuren vid hornen och anpassa sig. Och så har det alltid varit, och kommer alltid att vara. Marknadsekonomin bygger på att konkurrenterna kommer med nya produkter och man måste möta dessa.

I och med vad som är möjligt med dagens skrivare och tryckerier är det för mig fullständigt obegripligt att en bok kan gå ur tryck eller att man inte försöker slå lite mynt av att erbjuda kunderna något extra. I samband med att pocketversionen av en bok ges ut så slutar man trycka den inbundna versionen, detta är det som jag har svårast för att förstå. Att det inte är försvarbart att ha stora lager med inbundna böcker ”för framtida bruk” förstår jag, men varför inte erbjuda en inbunden version som trycks på beställning (”print on demand”)? Jag har flera serier där jag har första boken i pocket och de andra inbundna (för att jag inte uppmärksammade författaren förrän det var ”för sent”), men jag skulle lätt kunna tänka mig betala 2-400 kr för en bok som jag redan har! Andra har redan uppfattat att det finns en marknad för det här och Altered Carbon med Richard Morgan går att få tag i inbuden för mellan 80 och 250 pund. Det är självklart inte alla som betalar runt 3000 kr för en bok, men det räcker med att en gör det.

Erbjud något mer till köparen, varje bok går inte i så stora upplagor, men ge då något som gör att de vill lätta på plånboken och betala ett premium. Jag läste att de flesta bilföretag ligger på 7-10 procents vinstmarginal, medan BMW ligger på 15. Är det så att de lyckas lura kunderna extra effektivt, eller är det så att de erbjuder något som kunderna är beredda att betala ett premium för?

Ge t.ex. erbjudandet att ”köp boken med en svartvit karta för x kr, eller vänta två veckor och få den med vackert färglagd karta för 1,5x kr”. Film- och musikbranschen har i många år gjort sidoprodukter som hör till rockband eller filmer – leksaker, affischer, t-shirtar osv. Det börjar komma bland böckerna också, t.ex. statyetter på personerna i Terry Pratchetts berättelser, väggkalendrar med mer eller mindre relaterade fantasymotiv osv.

Jag är ingen anhängare av väggkalendrar eller statyetter, men för mig är böckerna i hyllan lika mycket en dekoration som en läsupplevelse, jag vill ha snygga böcker som ger rummet en själ. Synd bara att man bara ser till sina ekonomiska modeller och inte vågar ifrågasätta dem och satsa på lite udda saker. Sociala nätverk är ju fortfarande stekhett (även om Facebook känns 2007) och där har de också något att haka på; skapa fanklubbar värda namnet. Om du är med i en sådan får du veta när manuskriptet på nästa bok har lämnats till förlaget, du får ett utdrag på första sidorna innan de första förhandsexemplaren gått till journalisterna osv. (Detta get också självklart mycket prat på bloggar och forum på nätet, spaltkilometer med gratisreklam.) Med Internet så kan man driva sådant med ett minimum av kostnader, just kostnaden brukar vara det som argumenterar emot fanklubbar, och om man använder sig av Facebook, MySpace, LibraryThing osv. så slipper man dessutom driften av systemet – och fansen finns där redan. Var inte rädda för tekniken, utnyttja den eller bli utnyttjad av den. Det behöver inte vara en ”pirat” som utnyttjar tekniken emot dig, det räcker med att det är en konkurrent – spelar det någon roll om vem det var som körde över dig när du ligger i diket?

Bokbranschen, eller i alla fall en del av den, lever på att spekulera i hur framtiden kan tänkas se ut, och när man inte har ställt den uppenbara följdfrågan ”hur påverkar det oss?” så har man misslyckats. Kapitalt.